蔚来,在窄道中窒碍难行 焦点日报
图片来源@视觉中国
(资料图片)
文 | 偲睿洞察,作者 | Renee,编辑 | 孙越
蔚来高端品牌的打造,正陷入瓶颈期:
一边是,其销量天花板接近上限。
高端市场的道路,似乎能望到头:据浙商国际数据显示,虽然30万元以上的高端车型在国内乘用车市场的销量占比在逐年提升,但目前其占整个国内乘用车销量也一直保持在12%左右。
另一边是,销量止不住下滑,且盈利遥遥无期,“亏麻了”成为常态。
可以看到,蔚来2023年自2月开始,销量一直倒退:
为了把高端进行到底,尽管蔚来5年亏了446亿元,但其还得填上先前夸下的海口:
单是“2023年换电站新建1000座”这一个目标,就是一笔几十亿元的投入,而截至2023年3月31日,现金及现金等价物、受限制现金、短期投资和长期定期存款为378亿元,仅仅是换电站的投入可能就占到了近10%;
市场本就不大,份额还被抢走,走入窄道的蔚来,正用意志与豪言支撑着未来,抛出一个个flag:“大干三年,直到用户提不出意见为止”、“2023年的销量目标是实现同比翻倍(也就是24.5万台左右)”······
而6月9日,Q1季度财报一出来,距离其2023年的目标,又更远了:根据预测,上半年其将完成5.4-5.6万台,也就是说下半年,需要每月销售3万台以上,才能完成目标。
蔚来的焦虑不只在销量,还有越卖越亏钱的趋势:2023Q1车辆利润率为 5.1%,同比下滑71.82%;毛利率为 1.52%,同比下滑89.59%······
本文试图探究,2023Q1财报表现如何?为何曾是蔚小理头号玩家,现如今销量节节败退?如何突破瓶颈?
012023Q1,蔚来亏麻了2023Q1,蔚来过了自己的底线,却不及市场预期。
2022年财报显示,2023年Q1交付指引为3.1万台-3.3万台;Q1营收指引为106.2亿元-115.4亿元。
实际上,销量与营收皆略超预期的底线——蔚来2023年Q1交付31041台,同比增长 7.7%,略超底线的3.1万台;Q1营收106.8亿元,略超底线的106.2亿元,而远不及市场预期的营收122.75亿元。
净利润比同期差得远但比市场预期略好:市场预期Q1净亏损51.56亿元,实际上净亏损48.03亿元,上年同期净亏损18.25亿,
除了营收、净利润、销量数据之外,我们不得不提的是,车辆利润率与毛利率数据。这两项数据,无论是同比还是环比,都下滑得厉害:
车辆利润率为 5.1%,而2022年第一季度为18.1%,2022 年第四季度为6.8%;毛利率为 1.5%,而2022年第一季度为14.6%,2022年第四季度为 3.9%。
同时研发费用与市场、管理、销售费用投入力度减少,但仍处于高位:2023Q1蔚来研发费用 30.76 亿元,同比增长 74.6%;销售、管理及市场费用为 24.46 亿元;同比增长 21.4%。
Q1的各项数据在蔚来的预期之内,但有关赚钱的数据,较为难看,同时,2023Q2给出的指引也较为悲观:
2023年Q2,公司预期汽车交付量介于23,000至25,000辆,较2022年Q2下降约8.2%至0.2%。
总收入在87.42亿元至93.70亿元之间,较2022年同期下降约15.1%至9.0%。
收入下滑的原因显而易见,车卖不动了。在新能源汽车市场1-5月份销量皆在上升之时,蔚来节节败退:
6月9日,中汽协发布2023年5月汽车工业产销情况,5月,新能源汽车销量完成71.7万辆,同比增长60.2%。1~5月新能源汽车销量完成294万辆,同比增长46.8%。
而5月份销量6155台,同比减少12.37%;1-5月,销量43854台,同比增长15.81%,两项数据皆远低于市场整体数据。
蔚来对销量下滑做出的措施是,在今年4月9日进行权益调整,变相刺激消费。
首先,是在充电服务上的变动。ET7、EC7、ES7、ET5首任车主在6月1日前购买,免费赠送家用充电桩,保留免费家充桩每月4次免费换电,而不保留免费家充桩每月6次免费换电。在6月1日之后购买,车主需付费购买家用充电桩,且都是每月4次免费换电。
在公布购车权益调整的同时,还宣布驾驶NOP+ Beta免费试用将于今年六月底结束,七月起NOP+将升级为正式版并开启按月订阅的模式,但在规定时间内支付的ET7、ES7、EC7、ET5,以及ES8首任车主车主,皆给予NOP+Beta2年免费使用权。
除了变相刺激消费之外,蔚来此次“取消终身免费”、“补贴降档”的大变动,还是为了“有口饭吃”。毕竟,在越卖越亏的当下,活着更为重要。
02蔚来在窄道
“5年亏446亿元”、“2022年每卖一辆车,亏损约11.78万元”,是出了名的大手笔。
换电站,是让蔚来亏得比别家更多的“主力军”。
截至目前,已经布局了1326座换电站,而的野心是2023年底要建成2300座以上。
据协鑫能科的公告显示,单个乘用车换电站总投资额为500.72万元,其中换电站投资260.72万元,占比约52%,线路投资、电池投资分别为100万元和140万元。也就是说,今年起码还得砸26亿元。
除此之外,还有“海底捞式”服务。
最经典的例子是,在2017年首届NIO Day上,斥资8000万元广大车主包飞机、包高铁、包酒店。除此之外,线下门店的数量最早也是数量最多的,租金、人力、运维等成本都是不小的耗费。
(蔚小理门店数量 图源:华泰研究)
但,此刻的蔚来撑不住了,其在资本和消费市场的故事,大家都不爱听。
为了省钱,不得不开始自降服务档次,包括但不限于:用更小的NIO Space替代了原先的NIO House,以及前文提到过的权益调整动作。
但按常理来说,6月底、7月底分别是潜在新人车主专属福利的“DDL”,为何潜在用户不愿意为的最后一波福利买单?
答案或许也藏在上面那张蔚小理线下门店数量图片之中:蔚来早先建立的各项优势正在被追平。
首先是,续航层面。
在新能源刚刚起步的阶段,由于电池技术的不成熟,续航焦虑笼罩在每一位新能源车主的心里。各家基于对市场的判断,拿出了不同的解决方案:
理想等车企选择通过用增程式混动技术来过渡;小鹏、特斯拉等车企选择自建或者依赖第三方提供的充电桩进行充电;而选择了换电模式。
换电模式在初期,能够直截了当地解决用户出行的里程焦虑,很快获得了用户的认同与好感,这也让快速建立起优势。
而慢慢地,换电优势正在被日益成熟的电池技术所追平:宁德时代麒麟电池(已量产)的续航里程已经达到了1000公里以上,小鹏、比亚迪等车企正在发展高压快充技术,理论上可以实现“充电五分钟,续航两百公里”。
其次,在服务层面,小鹏线下门店数量已然超过,且充电服务不再免费,收费也比小鹏更高:小鹏家用充电桩7kW的价格为5000元,11kW则是7000元,而分别是7500元,9800元。
也就是说,蔚来“换电服务”为用户带来的价值感正在减弱。同时,竞争对手纷纷推出了各自的高端 SUV 车型,例如问界 M7、小鹏 G9、理想 L9 等。
可以看的是,问界M7、理想L9相继出世之后,车型便失去了其优势地位,现阶段,渐有一蹶不振之势。
还有一个原因是,为所在的高端市场买单的用户越来越少——据浙商国际数据,纵观整个乘用车消费市场,虽然30万元以上的高端车型在国内乘用车市场的销量占比在逐年提升,但目前其占整个国内乘用车销量也仅在12%左右。
(分价格端乘用车市场份额 图源:浙商国际)
屋漏偏逢连夜雨,还频发供应链问题,时常导致蔚来产能吃紧。
例如在其ET7车型关键产能爬坡交付期,突然掉链子:自今年3月开始交付以来,至今年6月销量逐月攀升,6月ET7销量达到 4349辆,占当月总交付量的34%。但ET7的交付在7月遭遇压铸件供应不足的问题,导致少生产几千台车,对7月的销量打击巨大,7月ET7和总销量分别环比下降43%和22%。
高端市场天花板有限,竞争优势被追平,又不时冒出供应链问题,蔚来在窄道之中,窒碍难行。
03 ES6,再次挽救蔚来?
蔚来的未来,一看国内护城河有多深,二看海外的拓展情况。
在2022年财报电话会上,李斌表示,在欧洲只有大约11个换电站,欧洲的基础设施部署滞后,这影响了欧洲市场的交付和销售。
也就是说,在海外的故事还在序章阶段,暂时讲不出花来。能讲的,还是国内是否能推出爆款车型,完成下半年一个月3万台的目标。
目前,市面上对于没有爆款的解释是,自身的产品定位不清晰,内部产品PK情况频发。
可以看到,2022年9月后的销量是由定位轿跑的ET5撑起来的,SUV车型整体不增反降,正互相“抢客户”:
(汽车各车型销量 图源:国盛证券研究所)
在2023Q1财报会上,李斌也承认了存在“内部打架”的情况。去年发的三款车 ET7、ES7 和 ET5销量不及预期的原因之一是,有一些原来的ES7用户,可能会走向ES6,包括有一些ET5的用户可能会等待 ET5 Touring。
对此,蔚来的态度是:在改了。
2022年财报电话会议上,李斌着重强调了其产品规划,按照定位、售价以及销量预期,将其划分为三类:
ET5、ET5 猎装和ES6面向主流高端市场,负责走量,实现月销2万辆;
ET7、ES7、ES8 则主要对标宝马5系、X5等车型,主打中大型高端车市场,实现每月交付 8000-10000 辆左右;
EC7、EC6 两款轿跑车型能够满足个性化消费者的需求。
现阶段,蔚来把主盘SUV的销量希望押注在ES6上:
在2023Q1财报电话会上,李斌表示ES6目前锁单达到预期,试驾后的转化率也非常高,同时,将保证各方面的供应链制造、质量各方面的同事都在全力以赴,目标是希望 7 月份能够实现生产和交付都能够达到1万辆的目标。
从新车整体配置来看,全新ES6相较于上一代车型的更新主要包括:
1、率先搭载Banyan 2.0.0系统,新增超过120项功能和体验优化,打通蔚来产品、服务与社区。
2、首次提供标配ISS智能舒适刹停功能,可在制动末端自动调节制动力,提升驾乘舒适性。
3、可选装N-Box增强娱乐主机,支持多人AR大屏观影,多种方式输入输出;
总的来说,全新ES6主要是在智能化和舒适度上做了功课,且承载着多个的首发功能。
而将其与现有竞品对比发现,其空间仍然要小于理想L7、小鹏G9车型,在动力上有着更好表现,智能驾驶与理想、小鹏持平。可以说ES6不输竞争对手,但ES6的三大亮点,水花较小,竞品也有且在持续推进之中。
或许ES6会凭借其都不差的、“全面超越”的产品力再次博得用户心智,毕竟,其在2019年撑起了的半边江山:在2019年,ES6从6月开始交付,撑起了当年超过五成的销量,同时其优势保持了超过三年,2020年、2021年、2022年ES6分别占总销量的63%、45%、34%。
换电的路,蔚来是硬着头、亏着钱也要走完,但高端的路,尽头已忽隐忽现。
短期之内,蔚来寄希望于ES6能再拉其一把,带动全系列实现每月3万元的目标,在改善营收、净利润等数据的同时,让资本市场为其长期造血,巩固自己的护城河,从而迎来盈利的曙光。
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